Media ritel merek merek untuk memikirkan kembali pemasaran belanja – tidak menggantinya

Ketika jaringan media ritel berlipat ganda, banyak merek bergegas mengalihkan anggaran ke digital. Tetapi merek konsumen terkemuka menemukan kesuksesan dengan mengintegrasikan keahlian pemasaran belanja tradisional dengan kemampuan digital baru, daripada memperlakukan mereka sebagai disiplin ilmu yang terpisah. Evolusi ini mendorong organisasi untuk merestrukturisasi tim, memikirkan kembali anggaran, dan menjembatani kesenjangan pengetahuan penting antara veteran ritel dan spesialis digital.

Realitas anggaran

Menurut IAB Australia Negara Bagian Ritel Negara Bagian 2024 Laporan, 70% dari pengeluaran media ritel sedang dialihkan dari anggaran iklan lainnya, termasuk saluran media tradisional dan media sosial, sementara 30% berasal dari anggaran ritel perdagangan.

Di AS, organisasi mengalokasikan rata -rata 25% dari anggaran sosial dan mencari pencarian untuk mengarahkan lalu lintas ke mitra ritel, menurut 2025 Laporan Media Negeri Ritel Dari Skai dan jalan menuju Institut Pembelian.

Data ini menunjukkan bahwa pertumbuhan media ritel secara teratur didanai oleh pergeseran dari saluran iklan tradisional, bukan hanya kanibalisasi anggaran pemasaran pengeluaran – yang akan mengarah pada skenario “merampok Peter untuk membayar Paul” untuk pengecer yang mencoba untuk membina Penghasilan media ritel mereka. Kasus yang ideal untuk pengecer adalah berhasil menarik dolar media tradisional yang sebelumnya pergi ke TV, media sosial, atau iklan di luar rumah.

Menurut Priya Shenoy, Direktur Pemasaran Omni-Shopper di Tillamook County Creamery Association, dana perdagangan biasanya mencakup promosi harga dan biaya slotting, sementara media ritel sering diambil dari membuat permintaan dan anggaran pemasaran. Pemisahan ini membantu mempertahankan kegiatan perdagangan tradisional sambil mengembangkan kemampuan digital baru di perusahaan.

Organisasi lain mengambil langkah berani untuk mengintegrasikan anggaran yang sebelumnya dibungkam ini. Raksasa CPG Australia Goodman Fielder membuat gelombang pada tahun 2023 dengan menyerahkan anggaran pemasaran perdagangannya kepada agen note untuk mengelola, menerapkan apa yang disebutnya “model perencanaan terintegrasi yang memimpin pasar” yang menyelaraskan merek dan anggaran perdagangan holistik.

Evolusi Disiplin Pemasaran Belanja

Studi Path 2021 Untuk Membeli Institute menemukan bahwa 53% dari tim pemasaran belanja dilaporkan ke pemasaran Sementara 33% dilaporkan ke dalam penjualan, dengan 65% bertanggung jawab atas e-commerce di organisasi mereka. Tiga tahun kemudian, struktur ini terus tumbuh.

Pergeseran melebihi jalur pelaporan sederhana. “Kami mengubah namanya menjadi grup kami 'Omishopper' karena ini adalah cara orang berbelanja,” jelas Tillamook's Shenoy. “Mereka menggunakan .com sebagai model penemuan dan di toko untuk pickup atau pengiriman. Nama perubahan dari 'pemasaran ritel' mencerminkan kenyataan ini, meskipun menimbulkan pertanyaan menarik secara internal. Itu menjadi hampir internal – apakah Anda pemasaran pelanggan pemasaran pelanggan Atau Belanja Pemasaran? “

Di Georgia-Pasifik, tim pemasaran belanja tradisional telah mengubah namanya menjadi “pemasaran omnichannel” untuk mencerminkan perubahan dalam perilaku konsumen. “Kami ingin perwakilan penjualan kami berpendidikan lebih baik dan memahami apa pertumbuhan omnichannel,” jelas Michelle Boisvert, direktur pemasaran senior dan media perbelanjaan. “Sekarang kami memiliki banyak pengecer seperti Kroger yang benar -benar menghabiskan banyak uang untuk jejak E -Commerce mereka.”

Nutrisi suplemen merek utama menunjukkan pendekatan yang berbeda untuk evolusi ini. Perusahaan menyusun tim e -commerce dalam penjualan, dibagi menjadi tim Amazon dan Omni. “Kami sedang merestrukturisasi yang paling baru dan tampaknya sangat bagus,” kata Alicia Ponziani, manajer e -commerce. “Tim Omni mengawasi apa pun non-Amazon … dan mereka bekerja sangat dekat dengan penjualan yang mengarah ke media online dan di dalam toko.”

Revolusi atribusi

Evolusi dalam kemampuan pengukuran telah mengekspos perbedaan penting dalam bagaimana kegiatan ritel didanai dan diukur. Tillamook's Shenoy menjelaskan bahwa perencanaan bisnis bersama biasanya melibatkan dua sumber pendanaan yang berbeda: “Dana perdagangan termasuk promosi harga, diskon, dan biaya slotting, sementara media ritel sering berasal dari generasi permintaan – sebenarnya memasarkan merek.” P&L yang berbeda ini, dengan perdagangan biasanya berada dalam penjualan, menciptakan pembagian alami dalam bagaimana kegiatan diukur.

Kompleksitas ini membuat kemampuan untuk meningkatkan pengukuran digital sangat berharga. Salah satu pemimpin E -Commerce dalam merek CPG mengatakan kepada saya bahwa kegiatan pemasaran pengeluaran masa lalu seperti kupon atau iklan lantai akan menawarkan data terbatas kembali ke merek. “Sekarang, 75-80% dari apa yang saya lakukan saya dapat melacak kembali ke penjualan unit,” kata mereka.

Garis waktu perencanaan ritel tradisional bisa sangat menantang bagi tim digital asli. “Butuh berbulan -bulan untuk memberikannya, mendapatkan persetujuan, membuat kreatif, menjadi kreatif yang dieksekusi dan disetujui, dan kemudian Anda biasanya memiliki waktu tunggu 4 hingga 6 minggu,” Ponziani menjelaskan dari nutrisi utama, kontras dengan iterasi cepat yang mungkin terjadi dalam kampanye digital.

Kemampuan pengukuran yang lebih baik ini telah mengubah cara tim mendekati perencanaan kampanye. Ponziani menyoroti keunggulan utama digital: “Jika kita tidak menyukai kinerja kreatif, kita dapat dengan mudah menguranginya dan mengubahnya. Ini bukan sesuatu yang statis dan basi pada titik di mana ditayangkan.”

Lebih baik bersama

Namun, pergeseran cepat ke digital telah mengekspos kesenjangan dalam pengetahuan penting. Julie Liu, yang saat ini menjadi Direktur Digital Commerce di Chocolate Brand Ghirardelli, memulai karirnya di Shopper Marketing sebelum transisi media ritel dan sekarang menjadi peran kepemimpinan eCommerce holistik di perusahaan. Liu memberi tahu saya dalam sebuah wawancara pada tahun 2022 bahwa spesialis digital perlu memahami fundamental ritel, serta pemasar belanja tradisional harus meluangkan waktu untuk meningkatkan pemasaran digital dan media. “Hanya media ritel itu. Ini adalah media ritel plus,” katanya. “Tapi ada begitu banyak fokus pada bagian media … Saya hanya ingin orang mengingat pentingnya bagian ritel juga.”

Untuk merek, kesuksesan semakin tergantung pada melanggar silo historis antara pemasaran belanja dan tim digital. Ketika jaringan media ritel berkembang di luar iklan produk yang disponsori sederhana ke dalam pengembangan merek dan taktik dewan atas, integrasi keahlian ritel tradisional dengan kemampuan digital menjadi lebih kritis.